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¿Debe una empresa vender online a toda costa?

Llevo un tiempo dándole vueltas al tema de Primark y he decidido publicarlo, aunque me arriesgo a que en un mes anuncien que van a comenzar a vender online y me tenga que comer las palabras.

En todo caso, considero que no es que la empresa no desee distribuir su producto online sino que, en su situación actual, puede considerar que no puede hacerlo. Parto de que cualquier empresa se encuentra en un entorno altamente dinámico y sus decisiones deben ser ajustadas temporalmente en función de los cambios en su entorno; en concreto, cambios en el comportamiento de la competencia y consumidores. También parto de que una decisión tal como vender online debe ser tomada muy seriamente, pues puede tener consecuencias a largo plazo, y de que, una vez se ha decidido hacerlo, debe ser planeado meticulosamente y de acuerdo con el plan de negocios general de la empresa.

El caso es que Primark no vende online. Si echáis una ojeada a su website para Europa, se nota que ni se preocupan en actualizarla. La única que han actualizado es la de UK, la cual mencionan en su Annual Report 2013 (pag. 29) como «nueva y mejorada experiencia digital no-transaccional».

Y aún más… ¡buscando entre competidores, he encontrado que H&M, que está presente en 53 países con un total de 3100 tiendas, tampoco vende online en todos los países!(aunque tiene intención de hacerlo). ¡Hum!

Pero, ¿Por qué H&M no vende online en todos los países? ¿Por qué Primark no vende online en ningún país?

Esto nos puede hacer pensar que, en general, por muy extendida que la marca esté, una cadena de ropa que tiene muy en cuenta el precio en su estrategia de marketing, va a valorar siempre cómo cualquier decisión afecta a su estructura de costes y precio final, incluso anteponiéndolo al valor añadido que pueda generar al consumidor.

El posicionamiento offline de Primark es ofrecer prendas que siguen las últimas tendencias en moda a un precio muy, muy reducido y renovar stock con mucha frecuencia, a, principalmente, jóvenes menores de 35 años. Se originó en Irlanda (42 tiendas) como cadena de ropa de descuento y luego se expandió a Reino Unido (163), donde está presente en cualquier «high street». Además, estáexpandiendo el negocio en España (46), Portugal (3), Alemania, Bélgica, Holanda y Austria. Financieramente le está yendo muy bien.

Las opciones que he considerado acerca de porqué no venden online son:

– Dado que han intentado vender online a través de ASOS.com, y han visto que la iniciativa fue bien acogida por sus clientes, se puede intuir que no están diciendo no a la venta online, sino que están buscando la manera cómo hacerlo. A través de ASOS.com, el precio que tenían que pagar a ésta no les dejaba casi margen. Parece que no quieren implicarse directamente en la distribución, en lugar de esto, quieren externalizarlo. Pero, ahora que se ve que tienen un acuerdo con DHL para distribuir su ropa a sus diferentes tiendas en Europa ¿Por qué no ampliar el acuerdo para hacer llegar el producto directamente a sus clientes? ¿O es que no han llegado a un acuerdo satisfactorio?

– Otra opción puede ser que estén esperando extenderse por Europa para dar a conocer más la marca antes de venderla online y/o usar las tiendas como lugar de recogida de los artículos comprados online. Estamos viendo que determinadas empresas utilizan la opción de recogida y devolución en tienda u otro lugar acordado para no cargar gastos de envío a clientes y/o ahorrar en los costes de gestión de envío y devolución. Pero, ¿Por qué no han comenzado a vender online en UK, donde la marca ya es conocida y cuentan con tiendas suficientes? Puede ser porque buscan que la marca sea reconocida de manera diferente en Europa que en UK, lo que de hecho parece que está ocurriendo en España y Portugal. En UK, el precio tiene un porcentaje elevado en la mezcla de Marketing Mix y sus productos son considerados casi como de descuento. Puede que, en Europa, busquen un balance en la mezcla entre producto como marca y precio, pues tendrán que competir con otras marcas como H&M, Inditex, etc… Debemos tener en cuenta que un consumidor que basa su decisión en precio, no es fiel, abandonará¡ el producto en cuanto encuentre otro que satisfaga sus necesidades. Por tanto, la empresa puede encontrar necesario potenciar la marca para crear fidelidad. También es interesante añadir que utilizan el social media como herramienta de promoción para ampliar el conocimiento de la marca. Esta herramienta no requiere de elevados costes, dado que es el propio cliente quien genera el contenido y se basa en el «boca-a-boca».

Fuentes:

ABF: Our businesses at a glance: Annual report 2013

Money.aol.co.uk: The rise and rise of Primark Mar/2014

Businessweek: How Primark Thrives in the Downturn Jun/2009

Fashionmag.com: The key to Primark strong qrowth in EuropeFeb/2014

Econsultancy.com: is Primark mad to ignore ecommerce? May/2013

Independent.co.uk: Primark unlikely to continue with asos online collaboration. Nov/2013

DeutchepostDHL.: Primark-DHL logistics center begins operations Jul/2012

Modaes.es: Primark ampliará en 2014 su plataforma logística de España para hacer frente a su crecimiento Nov/2013

Cadenadesuministro.es: La cadena de suministro de Primark en manos de DHL Nov/2012

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